Pourquoi la collecte de fonds semble-t-elle si difficile pour de nombreux organismes sans but lucratif, même lorsque leur travail est solide ? Pourquoi cela continue-t-il à nous tenir éveillés la nuit ?

Récemment, notre PDG, Fred Nelson, a animé une conversation en direct avec Kevin L. Brown, associé fondateur et PDG de Allié Puissant, rejoint par l'équipe Maliasili et plus de 160 dirigeants de notre communauté. Kevin est l'auteur à succès à quatre reprises de Finançable et trouvable, et partage régulièrement des conseils pratiques avec ses plus de 100 000 abonnés sur LinkedIn, offrant des conseils et des astuces qui rendent la collecte de fonds plus réalisable pour les dirigeants d'organisations à but non lucratif du monde entier.

Dans cet échange franc et dynamique, Fred a soulevé les questions auxquelles de nombreux leaders de la conservation continuent de réfléchir. Kevin a répondu en nous plongeant dans le modèle Fundable/Findable FrameworkTM, en remettant en question les hypothèses et en proposant une voie claire, stratégique et accessible.

Trop d'organisations à but non lucratif sont invisibles, inaudibles et sous-financées.

Fred : Parlez-nous de votre parcours. Qu'est-ce qui vous a amené à cofonder Mighty Ally et à écrire "Fundable & Findable" ?

Kévin : Trop d'organisations à but non lucratif sont invisibles, inaudibles et sous-financées. Le monde regorge d'organisations qui accomplissent un travail d'une importance capitale, mais elles n'arrivent tout simplement pas à générer suffisamment de revenus pour se développer.

Pour moi, la co-création de Mighty Ally a été à la fois professionnelle et personnelle. Alors que je vivais en Ouganda, j'ai vu d'innombrables organisations de la société civile faire un travail incroyable, mais lorsqu'il s'agissait de financement, il y avait encore une barrière. C'est ce qui a vraiment impulsé Mighty Ally. Il existe de nombreuses solutions à ce problème, mais l'une des plus importantes que nous ayons relevées concernait le fait d'être finançable et trouvable, de construire sa marque, d'avoir d'excellentes communications, et de reconnaître que tout cela doit précéder la collecte de fonds.

Nous avons écrit ce livre parce que, malgré la croissance de notre cabinet de conseil et de notre contenu sur LinkedIn, nous voulions rendre ce cadre aussi accessible que possible. Ce livre fait partie de notre propre mission à but non lucratif. Nous voulons que la mise à l'échelle se produise sans notre présence dans la pièce.

Plus de collecte de fonds ne peut pas corriger votre collecte de fonds. La collecte de fonds n'est pas non plus un défi financier.

Qu'avons-nous fait de mal en tant que secteur en matière de collecte de fonds ? Tant dans notre façon de penser la collecte de fonds que dans la manière dont nous la réalisons ?

Nous dépendons tellement de la collecte de fonds – subventions, dons – que c'est la première chose qui nous empêche de dormir. Nous suivons donc des ateliers de collecte de fonds, embauchons des consultants en collecte de fonds, postunons pour des prix, recherchons des rencontres avec des bailleurs de fonds, constituons des listes de prospects. Cela devient la course à la collecte de fonds !

Ce que nous disons chez Mighty Ally, c'est que ça ne marche pas. La plupart des organisations à but non lucratif sont encore ignorées et sous-financées. Donc, si ça ne marche pas, nous ne pouvons pas continuer à faire les choses à l'ancienne, à courir après les donateurs. Plus de levées de fonds ne peuvent pas résoudre vos problèmes de levée de fonds.

La collecte de fonds n'est pas non plus un défi financier. Les fondations à elles seules, par exemple, ont d'énormes actifs en banque. Si l'argent existe et que le travail existe, quel est alors l'obstacle ?

C'est pourquoi nous introduisons ce concept d'être finançable et trouvable. Développez votre marque d'abord. Ensuite, recherchez le financement. La levée de fonds est importante, mais elle vient en second. Ce n'est pas la première chose que vous faites. En tant que secteur, nous passons souvent à côté de cette première étape précieuse.

Les 4 étapes pour devenir finançable et trouvable.

Alors, quels sont les fondamentaux pour être finançable et trouvable ? Par où les organisations et les dirigeants commencent-ils ?

La première chose pour laquelle les gens viennent nous voir est un problème de communication. Peut-être que leur site web n'est pas bon, ou que leur présentation ne fonctionne pas. Mais c'est la quatrième étape de votre parcours.

Pour être finançable et trouvable…

Ce cadre est valable pour les organisations de toutes tailles et de tous budgets.

Ce que vous avez décrit ci-dessus, et les idées dans le livre, comment se rapportent-elles aux organisations en Afrique – locales, de base – où il y a beaucoup de questions autour de la culture, de la géographie, de la langue, etc. ? Ces principes sont-ils toujours applicables pour elles ?

La question principale qu’on nous pose souvent est : “ Est-ce que cela s’applique à nous ? Nous sommes une petite structure. ” Ce que nous constatons, c’est que de nombreuses organisations ne sont pas nécessairement petites ; elles sont de taille moyenne. Dans le livre, je mentionne que 88% d’organisations à but non lucratif fonctionnent avec moins de $500 000 par an, et que seules 3% dépasseront un jour la barre des $5 millions par an.

Alors oui, ce livre, le cadre, les idées s'appliquent tous aux organisations locales, et ce sont les types d'organisations avec lesquelles nous choisissons de travailler principalement.

Vous avez une marque, que vous le vouliez ou non.

Plongeons dans votre concept de marque, car c'est quelque chose que vous soulignez vraiment dans votre travail et dans le livre. Cela semble distinctif. Vous avez une citation au début du livre : Vous, en tant qu'organisation, avez une marque que cela vous plaise ou non. Le seul choix que vous avez est la manière dont vous souhaitez activement façonner et gérer cette marque.

Qu'entendez-vous par marque, et comment se situe-t-elle au centre des communications, de la collecte de fonds, de l'identité et du message?

Cette citation est la première du livre pour une raison. Elle provient d'Ingrid Srinath, une dirigeante du secteur philanthropique en Inde qui a également rédigé l'épilogue de ce livre. Sa citation résume bien notre façon de concevoir la notion de marque. De nombreux dirigeants du secteur social sont mal à l'aise avec ce mot. Il peut sembler capitaliste. Il peut sembler compétitif. Il peut évoquer le design et le visuel. Mais ce n'est pas ce que nous entendons par là.

La marque est votre identité fondamentale. C'est qui vous êtes. Tout comme une personne a une identité, chaque organisation en a une aussi. Vous avez une marque, que vous la gériez ou non. Votre marque est ce à quoi les gens pensent lorsqu'ils entendent parler de vous. Ce qu'ils ressentent.

Ce que nous avons essayé de faire avec ce cadre Fundable/Findable FrameworkTM est de démystifier le concept de marque. Oui, le concept a des racines dans le secteur privé, mais cela ne signifie pas qu'il doive sembler étranger ou inconfortable dans ce domaine.

C'est pourquoi nous parlons d'être finançable et trouvable. C'est tout ce que signifie réellement la création d'une marque. Être suffisamment clair pour être finançable. Être suffisamment visible pour être trouvable. Si vous n'aimez pas le mot marque, appelez-la une identité. Mais faites le travail. Que vous l'acceptiez ou non, vous en avez déjà une.

Le travail seul ne suffit pas. Il faut en parler.

Un mot que nous avons vraiment appris à aimer, et qui est étroitement lié à cette idée de marque, est l'authenticité. Elle est devenue centrale dans notre façon de concevoir la communication.

Quand je regarde en arrière, bon nombre de nos premières conversations en tant que Maliasili avec des partenaires incluaient une réticence à communiquer. On avait le sentiment que c'était inauthentique. Que c'était quelque chose que les grandes ONG internationales et les entreprises faisaient. Que ça ressemblait à du marketing plutôt qu'à du vrai travail. L'idée était : les organisations locales solides font le travail, tout simplement.

Mais comme vous l'avez clairement indiqué, vous avez une marque, que vous choisissiez de communiquer ou non. Vous pouvez décider de ne pas parler du travail important que vous faites, mais vous aurez toujours une marque. Ce pourrait simplement être une marque que personne ne connaît, et sur laquelle vous n'avez aucun contrôle.

Je suis d'accord. Malheureusement, le travail seul ne suffit pas. J'aimerais que ce soit le cas. Si l'impact à lui seul attirait automatiquement le financement, il y aurait des volontaires et de l'argent partout.

Mais ce n'est pas comme cela que le secteur est construit. Il y a des défis structurels profonds, des dynamiques de pouvoir et des systèmes défaillants. Parce que nous dépendons de subventions et de dons, nous devons communiquer sur notre travail.

La communication ne signifie pas être tape-à-l'œil ou promotionnel. Elle signifie être clair, intentionnel et concentré. Un site web clair pour que, lorsque les donateurs vous consultent, ils comprennent ce que vous faites. Un argumentaire clair pour que, lorsque vous rencontrez des partenaires, vous puissiez expliquer ce que vous faites et ce qui vous rend différent.

Il ne s'agit pas de campagnes virales ou de grandes scènes. Il s'agit de clarté, de cohérence et d'atteindre régulièrement le bon public de la bonne manière.

Commençons par les bases de la communication.

Si les ressources sont limitées, par où les organisations peuvent-elles commencer de manière réaliste ? Quels sont les éléments de communication les plus essentiels à mettre en place ?

Encore une fois, on ne commence pas par être trouvable. On commence par être finançable. Même si vous pensez être clair, vérifiez à nouveau. Assurez-vous que votre théorie du changement est claire. Assurez-vous que votre plan stratégique est clair. Je donne des conférences comme celle d'aujourd'hui, et la première question que l'on me pose encore est : “ Quel canal de médias sociaux devrions-nous utiliser ? ” C'est la visibilité. C'est être trouvable. Mais la clarté vient d'abord.

Il y a d'innombrables canaux que vous pourriez utiliser. Les grandes organisations pourraient tous les exploiter. La plupart des petites organisations ne le peuvent pas.

Alors, commençons par quelques bases.

• Votre site web. C'est toujours le canal de marque numéro un et le canal le plus facile à trouver que presque tous les donateurs, partenaires ou responsables gouvernementaux vérifieront. Ce ne peut pas être une réflexion après coup.

• Un pitch deck clair. Cela peut faire 10 à 15 diapositives qui expliquent qui vous êtes, ce que vous faites et en quoi vous êtes différent. Vous pouvez l'utiliser avec des donateurs, des partenaires, même des parties prenantes de la communauté.

• Une lettre d'information par e-mail. Beaucoup négligent cet aspect lorsqu’ils cherchent à gagner en visibilité sur les réseaux sociaux. Or, le retour sur investissement du courrier électronique est systématiquement supérieur à celui de nombreux canaux plus tape-à-l’œil. Même les podcasts et les événements en présentiel n’offrent souvent pas la même valeur ajoutée constante qu’une simple lettre d’information envoyée régulièrement.

• Une présentation de base que tout le monde dans votre équipe peut répéter. Que vous soyez 5 ou 50 personnes, chaque membre du personnel devient un point de contact de la marque. Lorsque tout le monde communique le même message clair, cela crée un effet d'entraînement vers l'extérieur.

Ne vous inquiétez pas des campagnes virales ou des grands discours. Commencez par les bases. La clarté d'abord. Puis la constance, qui est la clé. La plupart des publics ont besoin de voir votre message plusieurs fois avant qu'il ne s'ancre. Les leaders et les bons communicateurs sont des répétiteurs.

Traitez la communication comme une science. Testez, expérimentez et apprenez en permanence.

En matière de communication, il n’existe pas de formule miracle. Il n’y a pas de recette unique qui convienne à toutes les organisations. Vous devez trouver votre propre combinaison : quand communiquer, où communiquer et comment communiquer. Je compare toujours cela à une science, et non à un art. Pensez à l’art : vous réalisez un tableau, vous l’accrochez au mur, et c’est terminé. La construction d’une image de marque, la communication et la collecte de fonds ne fonctionnent pas ainsi.

On part d’une hypothèse. On a une théorie. Puis on la teste. On fera des erreurs. Mais c’est en testant qu’on commence à trouver la bonne combinaison. Le véritable défi, c’est l’intersection. Il faut le bon message et le bon public, et les deux doivent se rencontrer. Vous pouvez diffuser le bon message, mais s’il ne touche pas le bon public, il ne fera pas mouche. À l’inverse, vous pouvez cibler le bon public, mais si le message n’est pas tout à fait adapté, cela ne fonctionnera pas non plus. C’est exactement comme pour vos produits et vos programmes. Dans le domaine de la conservation, vous testez, expérimentez, apprenez et utilisez le suivi et l’évaluation depuis des années pour affiner votre approche. La communication exige cette même rigueur. Ce n’est pas quelque chose que l’on peut faire à la va-vite.

Alors traitez-le comme une expérience. Essayez ce message auprès de ce public. Observez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ne vous mettez pas la pression pour que ce soit parfait. Vous ferez des erreurs. Au fil du temps, vous découvrirez ce qui fonctionne.

En tant que dirigeant, vous ne pouvez pas externaliser votre marque.

L'un des défis auxquels bon nombre des personnes avec lesquelles nous travaillons sont confrontées est la manière d'investir dans ce travail. Nous avons entendu beaucoup de questions concernant le personnel. Comment pourvoir aux postes de communication et de collecte de fonds en interne ? L'externalisation fonctionne-t-elle ? Les équipes devraient-elles chercher du personnel pour la collecte de fonds à temps partiel aux États-Unis ou en Europe ? Par où commencer, là encore, lorsque les ressources sont limitées ?

Je vais vous donner une réponse légèrement à contre-courant. Si vous êtes un dirigeant, un fondateur ou un directeur exécutif et que vous pensez : “ D'accord, je comprends, il me suffit maintenant d'embaucher une équipe pour gérer la marque et la communication ”, c'est en fait une mauvaise façon de penser.

En tant que dirigeants, nous possédons la marque. Nous possédons ce qu'il faut pour être finançables et trouvables. Je ne dis pas que vous devez tout faire vous-même. Mais cela doit être une responsabilité de la direction. En tant que dirigeant, vous ne pouvez pas ‘externaliser ’ votre marque.

Si vous le traitez comme quelque chose que vous pouvez entièrement externaliser, vous n'y arriverez jamais vraiment. Je compare souvent cela à l'identité personnelle. Nous avons tous traversé cette phase de la vie où nous avons dû déterminer qui nous étions au plus profond de nous-mêmes. Jamais vous n'externaliseriez cela. Vous ne demanderiez pas à quelqu'un d'autre de décider de votre identité pour vous.

C'est la même chose pour une organisation. La direction doit s'approprier la théorie du changement. La direction doit s'approprier la position unique.

Après avoir accompli ce travail fondamental, oui, constituez une équipe. La plupart des organisations à but non lucratif sont petites, et il peut être difficile d'investir dans des capacités de communication ou de collecte de fonds. Je soutiendrais que, dans de nombreux cas, l'argent est là. C'est une question de priorités. Si vous êtes cinq personnes, tout le monde porte plusieurs casquettes. Mais si vous êtes cinquante personnes et que personne n'est dédié à la marque ou à la communication, c'est probablement un problème d'allocation de ressources.

La clarté commence par le leadership. La capacité peut suivre.

Votre mission a besoin d'un messager.

La marque personnelle est puissante. J'ai partagé récemment qu'alors que Mighty Ally a une marque forte, ma portée en tant que personne est en fait plus grande. C'est la même mission et le même message, mais les gens suivent les gens. Ils n'interagissent pas avec les pages d'entreprise de la même manière qu'ils interagissent avec d'autres personnes.

Il n'y a aucun moyen de travailler avec moi en dehors de Mighty Ally, mais les données montrent quelque chose d'important : les gens se connectent d'abord avec une personne. Alors ne vous cachez pas derrière votre logo. Votre mission a besoin d'un messager ou de messagers.

Une newsletter d'entreprise ou un site Web seul ne peut pas tout porter. Trouvez quelqu'un pour être ce porte-parole principal.

Je n'ai jamais été à l'aise avec l'idée de “vendre”. Je ne me vends pas, et je ne vends pas Maliasili. Ce que je fais, c'est parler avec clarté, passion et enthousiasme sincère du travail et de l'impact que nous essayons d'atteindre.

Et cela fonctionne. La manière de “vendre” votre organisation ne consiste pas à exagérer ou à jouer un rôle. Il s'agit d'être clair sur ce que vous faites, de fonder votre action sur pourquoi vous le faites, et d'avoir confiance dans la valeur du travail accompli. Amener les financeurs sur le terrain compte également. C'est là qu'ils peuvent véritablement comprendre le travail et se soucier de l'endroit où vous intervenez.

Je suis d'accord. Il est important de noter que le leadership d’opinion ne consiste pas à publier sans cesse sur les réseaux sociaux ni à se produire sur de grandes scènes. Il existe de nombreuses façons de jouer un rôle de premier plan : organiser des rencontres communautaires, commenter des publications de manière réfléchie, participer à des podcasts en tant qu’invité, rencontrer des responsables gouvernementaux. Comme le dit Fred, il ne s’agit pas de se vendre, mais d’expliquer clairement son travail.

La plupart d'entre nous aiment ce qu'ils font. Il s'agit de trouver les bons publics, d'être clair sur ce que l'on fait et de le communiquer avec conviction.

Le rôle du conseil d'administration dans la collecte de fonds.

Comment voyez-vous le rôle du conseil d'administration dans la collecte de fonds? Où peuvent-ils apporter le plus de valeur, et quelles sont les attentes raisonnables?

Dans le livre, j’aborde l’idée que chaque voix est une force de financement. On entend souvent l’expression “ tout le monde est un arrecadeur de fonds ”, et beaucoup de gens s’y opposent. Un responsable du suivi et de l’évaluation pourrait dire que ce n’est pas son travail. Un directeur des opérations pourrait dire la même chose. Un membre du conseil d’administration pourrait dire : je suis là pour superviser les finances ou la gouvernance, pas pour collecter des fonds.

Mais chacun d'entre nous communique sur l'organisation. Cela inclut le conseil d'administration. J'emprunte un cadre simple à Kay Sprinkel Grace appelé AAA. Chaque membre du conseil ou de l'équipe joue l'un des trois rôles : ambassadeur, avocat ou demandeur.

Peu de gens sont de véritables solliciteurs, c'est-à-dire qu'ils demandent directement de l'argent. Les autres servent d'ambassadeurs ou de défenseurs. Ils établissent des relations, parlent de l'organisation et renforcent la marque. Lorsque vous présentez les choses ainsi, les membres du conseil d'administration se sentent motivés à aider à la collecte de fonds. Mais si vous demandez aux gens de sortir et de demander de l'argent, beaucoup d'entre nous diront non. Il s'agit de recadrer. Dans la collecte de fonds, très peu de choses consistent à demander de l'argent.

Le pouvoir des pairs.

En termes de visibilité, quel rôle les pairs jouent-ils ? Nous avons constaté que la meilleure façon pour nous d'être trouvés est par le biais de pairs de confiance qui comprennent vraiment ce que Maliasili représente. Dès les débuts, bon nombre de nos nouveaux bailleurs de fonds sont venus par le biais de pairs. Comment percevez-vous cette dynamique de pair à pair ?

What makes peer referrals possible is clarity. When what you do is clear, and what makes you unique is clear, you’ve found your niche. That’s why your peers refer you to potential funders, and you, in return, refer them. Each of you knows exactly where you stand and what you offer.

When that clarity isn’t there, then yes, there’s a lot more competition. And I know people don’t like that word. But without a clear niche, organizations begin to overlap, and referrals become much harder. For us, we’re constantly sending work to allies, and they send work to us. That referral network only works when people know what you do and how you’re different.

In conclusion, if you take away one big thing from this conversation, remember:

More fundraising can’t fix your fundraising.
To get funding, be fundable and findable.