Lorsque nous utilisons le mot “ marque ” avec les responsables de la conservation, nous constatons souvent une légère grimace. Cela sonne corporate. Superficial. Comme quelque chose qui appartient à une agence de marketing, pas au terrain. Mais la marque, à son cœur, est simplement la réponse à une question que chaque bailleur de fonds, partenaire, fonctionnaire du gouvernement et membre de la communauté se pose déjà : Qui êtes-vous, et puis-je vous faire confiance ?
Imaginez une chargée de programme travaillant pour une fondation qui finance la conservation. Elle vient de terminer une réunion et dispose de vingt minutes avant son prochain appel. Elle ouvre son ordinateur portable et recherche l'une des organisations qui, elle l'a vu, ont postulé pour un financement. Elle avait entendu parler de l'un de leurs chefs de communauté par un collègue qui avait dit qu'ils étaient innovants et profondément dignes de confiance par la communauté. Elle avait rencontré un des agents de terrain lors d'une formation et ces derniers avaient posé d'excellentes questions et étaient restés engagés tout du long. Alors, quand elle a vu leur proposition, elle l'a mise en haut de la pile. Le site Web se charge lentement. Le logo est différent de celui de la proposition. La page “ À propos de nous ” décrit une stratégie qui a pris fin il y a trois ans, et les photos sont floues. Une brochure qu'elle télécharge utilise un nom différent pour le même programme. Elle ferme l'onglet, ouvre la candidature suivante et passe à autre chose.
Ce n’est pas une histoire de mauvais travail. C’est une histoire sur le besoin de cohérence entre les points de contact, sur le sous-investissement et les priorités différentes – et cela arrive plus souvent que la plupart des dirigeants ne le pensent.
Lorsque nous utilisons le mot “ marque ” avec les responsables de la conservation, nous constatons souvent une légère grimace. Cela sonne corporate. Superficial. Comme quelque chose qui appartient à une agence de marketing, pas au terrain. Mais la marque, à son cœur, est simplement la réponse à une question que chaque bailleur de fonds, partenaire, fonctionnaire du gouvernement et membre de la communauté se pose déjà : Qui êtes-vous, et puis-je vous faire confiance ?
Votre marque n'est pas votre logo. C'est l'identité cohérente que votre organisation projette dans tout ce qu'elle fait – votre nom, la façon dont votre équipe décrit votre travail, la qualité de vos rapports, les photos que vous partagez, le ton de vos e-mails, la manière dont vous organisez vos ateliers et vos réunions communautaires, et bien sûr, votre logo et votre identité visuelle aussi. Lorsque toutes ces choses sont cohérentes et uniformes au sein de votre équipe, les gens vous font confiance plus rapidement. Lorsqu'elles sont incohérentes, les gens hésitent – même si vos résultats en matière de conservation sont exceptionnels.
Pour les petites organisations disposant d'un personnel limité et de budgets serrés, cela est extrêmement important. On a rarement une seconde chance de faire une première impression, et on n'a presque jamais l'occasion d'être présent lorsque cette impression se forme.
Vous avez une marque, que vous le vouliez ou non – il vaut mieux en prendre le contrôle le plus tôt possible.
Nous constatons le même schéma à maintes reprises. Des équipes accomplissant un travail réellement important – des membres de la communauté conservant des habitats critiques, des conservatoires dirigés localement bâtissant des moyens de subsistance résilients – mais leur présence extérieure raconte une histoire fragmentée. Des photos de l'océan alors qu'elles se concentrent sur le reboisement. Un nom ou un logo qui apparaît de trois manières différentes dans leurs documents. Aucune description claire de leur zone d'action et des raisons. Des photos sombres, floues ou génériques. Aucune phrase claire et cohérente expliquant ce qu'elles font et pourquoi c'est important.
Aucune de ces choses ne reflète la qualité du travail. Mais toutes façonnent la manière dont le travail est perçu par les personnes qui ne l'ont pas vu de première main – ce qui représente la majorité des personnes que votre organisation doit influencer pour améliorer votre financement et votre reconnaissance générale. Il n'est pas nécessaire que ce soit voyant – en fait, une identité visuelle bien réalisée devrait vraiment refléter la culture et la mission de votre organisation, pour représenter fièrement qui vous êtes et pourquoi vous faites ce que vous faites.
L'incohérence crée également des coûts internes. Lorsque le personnel ne trouve pas le fichier du logo, il crée sa propre version. Lorsqu'il n'y a pas de description convenue de la mission de l'organisation, chaque proposition la présente différemment. Lorsqu'il n'y a personne désigné pour approuver les communications externes, la qualité varie et en souffre généralement. Avec le temps, ces petits dérapages s'additionnent pour donner une organisation qui a une apparence et une sensation moins professionnelles qu'elle ne l'est réellement.
Voici la bonne nouvelle : construire une marque cohérente ne nécessite pas un budget énorme ni une équipe de communication. Elle doit venir du cœur de votre organisation. Elle nécessite clarté, leadership, cohérence et un petit ensemble d'éléments fondamentaux que tout le monde dans votre organisation connaît, utilise et peut trouver.
La clé est de se concentrer sur la résolution d'un problème à la fois. Il existe de nombreux designers qui peuvent vous aider avec cela, y compris nous – alors n'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez du soutien.
En plus des actifs, vous avez besoin de deux choses souvent négligées : un lieu partagé pour les stocker – un Dossier Google Drive ou Dropbox accessible à tout le personnel suffit, ou si vous dirigez une organisation plus grande et plus complexe qui produit régulièrement des sorties conçues, un système de gestion des actifs numériques pourrait vous aider.
Deuxièmement, vous avez besoin une personne désignée dont le rôle comprend la révision des livrables externes avant leur diffusion. Il ne s’agit pas nécessairement d’un rôle à temps plein en communication – il peut s’agir d’un dirigeant, d’un membre d’équipe ou même d’un partenaire externe de confiance. Mais quelqu’un doit maintenir les standards.
“Travailler sur notre processus de rebranding nous a donné la structure nécessaire pour articuler ce que nous savions déjà de nous-mêmes mais que nous n'avions pas encore mis en mots clairement. Le résultat est une identité qui nous ressemble vraiment, une identité que nous pouvons soutenir alors que nous continuons à plaider pour la conservation marine menée par la communauté en Tanzanie.”
– Javis Bashabula, Responsable des communications Action pour l'Océan, Tanzanie
Une marque forte et cohérente fait plus que donner un aspect professionnel à votre organisation. Au fil du temps, elle crée le type de reconnaissance institutionnelle qui ouvre des portes. Les bailleurs de fonds se souviennent des organisations dont les communications sont claires et cohérentes. Les partenaires sont plus susceptibles de vous recommander. Les journalistes sont plus susceptibles de vous contacter. Les représentants du gouvernement sont plus susceptibles d'accepter vos rendez-vous.
Pour les organisations de conservation communautaire spécifiquement, il y a une autre dimension : une marque forte signale permanence et sérieux aux communautés avec lesquelles vous travaillez. Les membres de la communauté se souviendront de votre organisation même si votre équipe change. Cela montre que cette organisation a des racines, défend quelque chose de spécifique et sera toujours là dans le futur.
La marque se construit par la répétition – se présenter de la même manière, raconter la même histoire, utiliser le même nom. Mais cela commence par les bases, et les bases sont à la portée de toute organisation, quelle que soit sa taille.
La plupart des organisations ne décident pas de rafraîchir leur marque. Elles réalisent qu'elles en ont besoin en y étant progressivement amenées – généralement lorsqu'un événement expose l'écart entre la manière dont elles se perçoivent et la manière dont elles apparaissent aux autres.
Voici cinq signes qui méritent votre attention.
Prenez 15 minutes pour rassembler vos actifs existants et dresser la liste des lacunes à combler.
Articulez qui vous êtes afin que votre équipe comprenne ce qu'elle représente.
Conservez vos documents importants dans un endroit facilement accessible.
