Porque é que a angariação de fundos parece tão difícil para muitas organizações sem fins lucrativos, mesmo quando o trabalho é sólido? Porque é que continua a tirar o sono a tantos de nós?

Recentemente, o nosso CEO, Fred Nelson, apresentou uma conversa ao vivo com Kevin L. Brown, sócio fundador e CEO da Aliado Poderoso, juntamente com a equipa da Maliasili e mais de 160 líderes da nossa comunidade. Kevin é o autor de quatro best-sellers. Financiável e Encontrável, e partilha regularmente informações práticas com os seus mais de 100 mil seguidores em LinkedIn, oferecendo conselhos e dicas que tornam a angariação de fundos mais exequível para líderes de organizações sem fins lucrativos em todo o mundo.

Nesta troca franca e energizante, Fred levantou as questões com que muitos líderes de conservação continuam a debater-se. Kevin respondeu levando-nos ao âmago do Fundable/Findable FrameworkTM, desafiando suposições e oferecendo um caminho claro, estratégico e acessível.

Demasiadas organizações sem fins lucrativos são invisíveis, inaudíveis e subfinanciadas.

Fred: Conte-nos sobre o seu percurso. O que a levou a ser cofundadora da Mighty Ally e a escrever o livro «Fundable & Findable»?

Kevin: Demasiadas organizações sem fins lucrativos são invisíveis, inaudíveis e subfinanciadas. O mundo está cheio de organizações a realizar trabalhos de grande impacto, mas simplesmente não conseguem gerar receita suficiente para crescer.

Para mim, a co-fundação da Mighty Ally foi tanto profissional como pessoal. Enquanto vivia na Uganda, vi inúmeras organizações da sociedade civil a fazer um trabalho incrível, mas quando se tratava de financiamento, ainda havia uma barreira. Esse foi realmente o ímpeto para a Mighty Ally. Existem muitas soluções para este problema, mas uma das grandes que vimos estava relacionada com ser financiável e encontrável, construir a sua marca, ter ótimas comunicações e reconhecer que tudo isso tem de preceder a angariação de fundos.

Escrevemos o livro porque, mesmo com a nossa prática de consultoria e o conteúdo no LinkedIn a crescer, queríamos tornar esta estrutura o mais acessível possível. Este livro faz parte da nossa própria missão sem fins lucrativos. Queremos que a escala aconteça sem que nós tenhamos de estar presentes.

Mais angariação de fundos não pode consertar a sua angariação de fundos. Angariação de fundos também não é um desafio de dinheiro.

O que temos feito de errado, como setor, em relação à angariação de fundos? Tanto na forma como pensamos sobre angariação de fundos como na forma como a perseguimos?

Dependemos tanto da angariação de fundos – subvenções, doações – que se torna a principal coisa que nos tira o sono. Por isso, participamos em workshops de angariação de fundos, contratamos consultores de angariação de fundos, candidatamo-nos a prémios, procuramos reuniões com financiadores, construímos listas de potenciais doadores. Torna-se a perseguição dos fundos!

O que dizemos na Mighty Ally é: não está a funcionar. A maioria das organizações sem fins lucrativos continua invisível e subfinanciada. Portanto, se não está a funcionar, não podemos continuar a fazer as coisas da maneira antiga, a perseguir doadores. Mais angariação de fundos não pode resolver a sua angariação de fundos.

A angariação de fundos também não é um desafio monetário. As fundações, por exemplo, têm ativos enormes parados nos bancos. Se o dinheiro existe e o trabalho existe, qual é a barreira?

É por isso que apresentamos este conceito de ser «financiável» e «facilmente identificável». Comece por construir a sua marca. Depois, procure financiamento. A angariação de fundos é importante, mas vem em segundo lugar. Não é a primeira coisa que se deve fazer. Nós, enquanto setor, muitas vezes ignoramos esse primeiro passo tão valioso.

Os 4 passos para se tornar elegível para financiamento e mais visível.

Então, quais são os fundamentos para ser financiável e encontrável? Por onde as organizações e os líderes começam?

A principal razão pela qual as pessoas nos procuram é um desafio de comunicação. Talvez o seu website não esteja bom, ou o pitch deck não esteja a ter o efeito desejado. Mas esse é o quarto passo na sua jornada.

Para ser financiável e encontrável…

Este framework mantém-se válido em organizações de qualquer dimensão e orçamento.

O que descreveu acima e as ideias apresentadas no livro, de que forma se relacionam com as organizações em África — de base, locais —, onde há muitas questões relacionadas com a cultura, a geografia, a língua, etc.? Estes princípios continuam a ser aplicáveis a essas organizações?

A principal pergunta que nos fazem frequentemente é: “Isto aplica-se a nós? Somos pequenos.” O que constatamos é que muitas organizações não são necessariamente pequenas; são de dimensão média. No livro, refiro que 88% das organizações sem fins lucrativos funcionam com menos de $500 000 por ano, e apenas 3% chegarão alguma vez a ultrapassar os $5 milhões por ano.

Portanto sim, este livro, a estrutura, as ideias, tudo se aplica a organizações locais, e estes são os tipos de organizações com que escolhemos trabalhar primordialmente.

Tem uma marca, quer goste quer não.

Vamos aprofundar o seu conceito de marca, porque é algo que enfatiza bastante no seu trabalho e no livro. Parece distintivo. Tem uma citação no início do livro: Você, como organização, tem uma marca, quer goste quer não. A única escolha que tem é quão ativamente quer moldar e gerir essa marca.

O que entende por «marca» e de que forma esta ocupa um lugar central na comunicação, na angariação de fundos, na identidade e nas mensagens?

Essa citação é a primeira do livro por uma razão. Vem de Ingrid Srinath, uma líder de filantropia na Índia que também escreveu o epílogo deste livro. A sua citação capta realmente como pensamos sobre marca. Muitos líderes no setor social sentem-se desconfortáveis com a palavra. Pode parecer capitalista. Pode parecer competitiva. Pode soar a design e visual. Mas não é isso que queremos dizer.

A marca é a sua identidade central. É quem você é. Assim como uma pessoa tem uma identidade, toda organização também a tem. Você tem uma marca, quer a esteja a gerir ou não. A sua marca é o que as pessoas pensam quando ouvem falar de si. O que elas sentem.

O que tentámos fazer com este Fundable/Findable FrameworkTM é desmistificar o conceito de marca. Sim, o conceito tem raízes no setor privado, mas isso não significa que deva parecer estranho ou desconfortável neste contexto.

É por isso que falamos em ser "fundable" e "findable". É isso que significa construir uma marca. Ser claro o suficiente para ser financiável. Ser visível o suficiente para ser encontrado. Se não gosta da palavra marca, chame-lhe identidade. Mas faça o trabalho. Quer a abrace quer não, já tem uma.

O trabalho por si só não é suficiente. Tens de falar sobre ele.

Uma palavra que passámos a adorar, e que se liga de perto a esta ideia de marca, é autenticidade. Tornou-se central na forma como pensamos as comunicações.

Quando olho para trás, muitas das nossas primeiras conversas como Maliasili com parceiros incluíam uma resistência às comunicações. Havia uma sensação de que não era autêntico. Que era algo que as grandes ONGs internacionais e as empresas faziam. Que parecia marketing, em vez de trabalho real. O pensamento era: organizações locais fortes simplesmente fazem o trabalho.

Mas como afirmou claramente, tem uma marca quer opte por comunicá-la ou não. Pode decidir não falar sobre o trabalho importante que está a realizar, mas continuará a ter uma marca. Pode ser simplesmente uma que ninguém conhece e sobre a qual não tem qualquer controlo.

Concordo. Infelizmente, o trabalho por si só não é suficiente. Quem me dera. Se o impacto, por si só, atraísse automaticamente financiamento, haveria voluntários e dinheiro em todo o lado.

Mas o setor não está construído dessa forma. Existem desafios estruturais profundos, dinâmicas de poder e sistemas falhados. Como dependemos de doações e subsídios, temos de comunicar o nosso trabalho.

Comunicações não significa ser vistoso ou promocional. Significa ser claro, intencional e focado. Um website claro para que, quando os doadores o consultarem, compreendam o que faz. Um pitch deck claro para que, quando se encontrar com parceiros, possa explicar o que faz e em que se diferencia.

Não se trata de campanhas virais ou grandes palcos. Trata-se de clareza, consistência e de alcançar rotineiramente o público certo da maneira certa.

Comece com os fundamentos das comunicações.

Se os recursos são limitados, por onde as organizações podem começar de forma realista? Quais são os elementos de comunicação mais essenciais a implementar?

Novamente, não começa por ser encontrável. Começa por ser financiável. Mesmo que penses que estás claro, verifica duas vezes. Certifica-te de que a tua teoria de mudança é clara. Certifica-te de que o teu plano estratégico é claro. Faço palestras como esta hoje, e a primeira pergunta que recebo é sempre: “Qual canal de redes sociais devemos usar?”. Isso é visibilidade. Isso é ser encontrável. Mas a clareza vem primeiro.

Existem inúmeros canais que poderias usar. Organizações maiores podem aproveitar todos eles. A maioria das organizações pequenas não consegue.

Comecemos então com alguns fundamentos.

• O vosso website. Continua a ser o canal de marca número um e o canal encontrável que quase todos os doadores, parceiros ou funcionários governamentais verificarão. Não pode ser uma ideia de última hora.

• Um pitch deck claro. Isto pode ter entre 10 a 15 diapositivos que explicam quem você é, o que faz e como é diferente. Pode utilizá-lo com doadores, parceiros e até com partes interessadas da comunidade.

• Um boletim informativo por e-mail. Muitos ignoram isto enquanto perseguem visibilidade nas redes sociais. Mas o retorno do investimento em e-mail é consistentemente superior ao de muitos canais mais chamativos. Mesmo podcasts e palcos, muitas vezes, não entregam o mesmo valor estável que um newsletter simples e consistente.

• Um discurso básico que todos na sua equipa podem repetir. Quer tenham 5 ou 50 pessoas, cada membro da equipa torna-se um ponto de contacto da marca. Quando todos comunicam a mesma mensagem clara, cria-se um efeito de onda expansivo.

Não se preocupe com campanhas virais ou grandes discursos. Comece pelo básico. Clareza em primeiro lugar. Depois, consistência, que é fundamental. A maioria dos públicos precisa ver a sua mensagem várias vezes antes que ela se fixe. Líderes e bons comunicadores são repetidores.

Trate as comunicações como uma ciência. Teste, experimente e aprenda consistentemente.

No que toca a comunicações, não existe uma fórmula perfeita. Não há uma única receita que funcione para todas as organizações. Tem de descobrir a sua mistura: quando está a comunicar, onde está a comunicar e como está a comunicar. Eu comparo isto sempre a uma ciência, não a uma arte. Pense na arte. Faz uma pintura, pendura-a na parede e está pronta. A construção de marca, as comunicações e a angariação de fundos não funcionam assim.

Começa-se com uma hipótese. Tem-se uma teoria. Depois, testa-se. Cometer-se-ão erros. Mas, através dos testes, começa-se a encontrar a combinação certa. O verdadeiro desafio é a intersecção. Precisa-se da mensagem certa e do público certo, e eles têm de se encontrar. Pode estar a colocar a mensagem certa no mundo, mas se esta estiver a chegar ao público errado, não terá sucesso. Ou pode estar a dirigir-se ao público certo, mas a mensagem não é exatamente a correta. É exatamente como os seus produtos e programas. Na conservação, tem testado, experimentado, aprendido e utilizado monitorização e avaliação durante anos para aperfeiçoar a sua abordagem. A comunicação exige a mesma disciplina. Não pode ser algo que se faz em paralelo.

Portanto, trate isto como um experimento. Experimente esta mensagem com este público. Observe o que funciona e o que não funciona. Tire a pressão de acertar em cheio. Cometerá erros. Com o tempo, descobrirá o que funciona.

Como líder, não pode terceirizar a sua marca.

Um dos desafios que muitas pessoas com quem trabalhamos enfrentam é como investir neste trabalho. Temos ouvido muitas perguntas sobre pessoal. Como é que a comunicação e a angariação de fundos são geridas internamente? A terceirização funciona? As equipas devem procurar pessoal de angariação de fundos a tempo parcial nos EUA ou na Europa? Por onde começar, novamente, quando se têm recursos limitados?

Darei uma resposta ligeiramente contrária. Se é um líder, fundador ou diretor executivo e está a pensar: “Ok, percebi isto, agora só preciso de contratar uma equipa para tratar da marca e da comunicação”, essa é, na verdade, a maneira errada de pensar.

Nós, como líderes, somos donos da marca. Somos donos do que é preciso para ser financiável e localizável. Não estou a dizer que tem de fazer todo o trabalho sozinho. Mas tem de ser assumido ao nível da liderança. Como líder, não pode ‘terceirizar’ a sua marca.

Se o tratar como algo que pode terceirizar inteiramente, nunca o conseguirá fazer corretamente. Costumo compará-lo à identidade pessoal. Todos nós passámos por aquela fase da vida em que tivemos de descobrir quem éramos no nosso âmago. Nunca terceirizaria isso. Não pediria a outra pessoa que decidisse a sua identidade por si.

É o mesmo para uma organização. A liderança tem de assumir a teoria de mudança. A liderança tem de assumir a posição única.

Depois de ter feito esse trabalho fundamental, então sim, construa uma equipa. A maioria das organizações sem fins lucrativos é pequena e pode parecer difícil investir em capacidades de comunicação ou angariação de fundos. Eu argumentaria que, em muitos casos, o dinheiro existe. É uma questão de prioridades. Se forem cinco pessoas, todos desempenham múltiplos papéis. Mas se forem cinquenta pessoas e ninguém se dedicar à marca ou às comunicações, isso é provavelmente uma questão de alocação de recursos.

A clareza começa com a liderança. A capacidade pode seguir.

A sua missão precisa de um mensageiro.

A marca pessoal é poderosa. Partilhei recentemente que, embora a Mighty Ally tenha uma marca forte, o meu alcance como pessoa é, na verdade, maior. É a mesma missão e a mesma mensagem, mas as pessoas seguem pessoas. Não interagem com páginas de empresas da mesma forma que interagem com outras pessoas.

Não há forma de trabalhar comigo fora da Mighty Ally, mas os dados mostram algo importante: as pessoas conectam-se primeiro com uma pessoa. Por isso, não se esconda atrás do seu logótipo. A sua missão precisa de um mensageiro ou de mensageiros.

Uma newsletter ou website da empresa, por si só, não pode suportar todo o peso. Encontre alguém para ser essa voz principal.

Nunca me senti confortável com a ideia de “vender”. Não me vendo a mim próprio, nem vendo a Maliasili. O que faço é falar com clareza, paixão e entusiasmo genuíno sobre o trabalho e o impacto que tentamos alcançar.

E isso funciona. A forma de “vender” a sua organização não é exagerar ou representar. É ser claro sobre o que faz, ter uma base sólida no porquê de o fazer e ter confiança no valor do trabalho. Levar os financiadores para o terreno também é importante. É aí que eles podem compreender verdadeiramente o trabalho e importar-se com o local onde está a trabalhar.

Concordo. É importante notar que liderança de pensamento não significa publicar constantemente nas redes sociais ou subir a grandes palcos. Existem muitas formas de liderar: organizar encontros comunitários, comentar publicações de forma ponderada, ser convidado em podcasts, reunir-se com líderes governamentais. Como o Fred diz, não se trata de se autopromover. Trata-se de falar claramente sobre o seu trabalho.

A maioria de nós adora o que faz. Isto passa por encontrar o público certo, ser claro sobre o que faz e comunicá-lo com convicção.

O papel do conselho na angariação de fundos.

Como vê o papel do conselho na angariação de fundos? Onde podem acrescentar mais valor e que expectativas são razoáveis?

No livro, falo sobre a ideia de que cada voz é uma força de financiamento. Frequentemente ouvimos a frase “todos são angariadores de fundos”, e muitas pessoas mostram resistência. Um responsável de Monitorização e Avaliação pode dizer, isso não é o meu trabalho. Um diretor de operações pode dizer o mesmo. Um membro da direção pode dizer, eu estou aqui para supervisionar as finanças ou a governação, não para angariar fundos.

Mas cada um de nós está a comunicar sobre a organização. Isso inclui a direção. Eu inspiro-me numa estrutura simples de Kay Sprinkel Grace chamada AAA. Cada membro da direção ou da equipa desempenha um de três papéis: embaixador, defensor ou questionador.

Apenas algumas pessoas são verdadeiros pedintes, o que significa que pedem dinheiro diretamente. As restantes servem como embaixadores ou defensores. Constroem relações, falam sobre a organização e fortalecem a marca. Quando enquadra a situação desta forma, os membros do conselho ficam revigorados para ajudar na angariação de fundos. Mas se pedir às pessoas para saírem e pedirem dinheiro, muitos de nós dirão que não. Trata-se de reformular. Na angariação de fundos, muito pouco diz respeito a pedir dinheiro.

O poder dos pares.

Em termos de ser encontrável, que papel desempenham os pares? Descobrimos que a melhor forma de nos tornarmos encontráveis é através de pares de confiança que realmente entendem do que se trata a Maliasili. Desde os primeiros dias, muitos dos nossos novos financiadores vieram através de pares. Como vê essa dinâmica de pares a desenrolar-se?

What makes peer referrals possible is clarity. When what you do is clear, and what makes you unique is clear, you’ve found your niche. That’s why your peers refer you to potential funders, and you, in return, refer them. Each of you knows exactly where you stand and what you offer.

When that clarity isn’t there, then yes, there’s a lot more competition. And I know people don’t like that word. But without a clear niche, organizations begin to overlap, and referrals become much harder. For us, we’re constantly sending work to allies, and they send work to us. That referral network only works when people know what you do and how you’re different.

In conclusion, if you take away one big thing from this conversation, remember:

More fundraising can’t fix your fundraising.
To get funding, be fundable and findable.