No nosso último Reader, delineámos as melhores práticas para organizações de conservação no que diz respeito ao envolvimento com os media. O artigo de hoje foca-se na próxima etapa deste processo de envolvimento com os media – que é frequentemente a mais crítica – apresentar eficazmente a sua história.
Estamos entusiasmados por partilhar as melhores dicas sobre como fazer isto com dois colaboradores convidados e especialistas em media – Mike Pflanz e Rachel Nuwer.
“A realidade é que muitas organizações dedicam muito tempo a escrever comunicados de imprensa genéricos e a enviá-los por correio eletrónico a jornalistas, esperando cobertura. Isso é um desperdício de esforço. É apenas através de boas relações pessoais com jornalistas chave, e depois tendo a certeza de que fala diretamente com eles quando tem uma história para lhes contar, que pode esperar ter sucesso. Dá muito trabalho, mas compensa.”
Uma cobertura mediática positiva e equilibrada do trabalho da sua organização é extremamente valiosa. O público dos meios de comunicação considera as notícias mais credíveis do que a publicidade, que é muito mais cara. As notícias transmitem as suas mensagens a novos e amplos públicos, para além dos apoiantes atuais que atinge no seu website e redes sociais.
Durante 15 anos, fui jornalista de notícias e, agora, aconselho organizações de conservação sobre como interagir com os meios de comunicação. No entanto, apresentar o trabalho da sua organização a jornalistas para que eles o cubram não é fácil. Vi ambos os lados do ‘pitch’ e estas são as minhas principais dicas para garantir atenção mediática para o seu trabalho.
1. Criar e manter uma rede de jornalistas-chave: Faça um esforço para encontrar e conhecer jornalistas que cobrem o seu tema. Mantenha o contacto, oferecendo sempre uma história, uma perspetiva ou simplesmente uma nota de apreço. Ter boas relações com algumas dezenas de jornalistas *antes* de precisar de apresentar uma história é uma das duas dicas mais importantes que lhe posso dar.
2. Por que está a propor a história? Por que querer cobertura mediática? Seja estratégico: que público quer alcançar, com que mensagem? Considere apresentar a sua história apenas aos meios de comunicação que chegam a esses públicos.
3. Crie e segmente a sua Lista de Media: Crie uma folha de cálculo para os seus contactos de repórteres. Dedique tempo a encontrar os seus e-mails pessoais — não envie propostas para e-mails genéricos, como news@xymedia.com ou info@abmedia.com. Crie a sua ‘lista restrita’ de repórteres-alvo e uma lista mais alargada com os restantes.
4. Apresente uma história, não um comunicado de imprensa: Jornalistas fogem a sete pés se só lhes apresentar bazófias de marketing ou relações públicas sobre a sua organização. Para isso é que serve a publicidade. Tem de lhes enviar uma ideia para uma notícia, ou perderá o respeito deles imediatamente. Trabalhe arduamente para fazer isto corretamente.
Jornalistas procuram sempre a VERDADE. Certifique-se de que a sua história é:
TÓPICO – Porque é que é interessante neste momento e como é que é novo?
RELEVANTE – Porque é que isto interessa aos leitores/espectadores do repórter?
INSÓLITO – Realce porque é diferente. As histórias devem surpreender o público.
PROBLEMA – Se houver conflito ou dois lados para a história, aponte. Os jornalistas adoram problemas.
HUMANO – Como é que a sua história afeta as pessoas? Com quem é que o repórter pode falar sobre isso?
5. O que precisa de constar numa apresentação? Quando recebe a sua proposta, uma jornalista precisa de imaginar muito claramente como a história vai funcionar para ela. Precisa que tenha A VERDADE inerente, como acima. Também precisa:
Um texto explicativo da notíciaEste é o resumo da história em uma ou duas frases. Isto exige trabalho árduo.
As suas mensagens-chave: as três coisas que a audiência deve reter da história.
Estatística para provar o impacto e a importância, e mostrar a mudança: melhoria, deterioração, escala, impacto. Traduzir números grandes.
As pessoas o repórter pode entrevistar.
Um breve contexto com toda a informação sobre a história.
Logística de como o repórter pode contactá-lo, pormenores sobre quaisquer prazos ou datas a ter em conta e informações sobre viagens de reportagem, caso esteja a oferecer uma.
Agora tem todos os materiais de que precisa, como proceder para apresentar a história?
1. Redija o e-mail de apresentação: Concentrando-se na sua lista restrita de jornalistas com os quais já tem relações pessoais, ou em especialistas que mais deseja que cubram a história. Elabore um e-mail de apresentação com os elementos nesta ordem:
Uma introdução pessoal, que muda a cada vez. O resto abaixo pode ser genérico.
O seu parágrafo-resumo
A VERDADE da história
Estatística
Entrevistados
Logística e contactos
Anexe o seu documento de apoio, mas copie e cole sempre o seu conteúdo no corpo do e-mail. Os filtros de spam podem remover anexos e os jornalistas gostam de ter toda a informação num só local.
2. Primeiro: telemóvel! O seu e-mail está pronto a enviar, mas antes de o enviar, ligue ao jornalista e fale brevemente sobre a história. Depois diga-lhe que irá enviar o e-mail. Ele estará preparado para o aguardar. Esta é a segunda regra de ouro dos contactos bem-sucedidos: deve falar com o jornalista para apresentar a história verbalmente e fazer o seguimento. Não espere sucesso apenas com o envio de e-mails.
3. Chamadas de seguimento: Dentro de 24 horas, ligue ou envie uma mensagem via WhatsApp para verificar se estão interessados ou se precisam de mais alguma coisa.
4. Envie por e-mail o resto da sua lista de media: Faça um trabalho árduo para despertar o interesse dos seus jornalistas-alvo principais. Mas depois pode enviar por e-mail uma versão genérica da sua proposta para a sua lista alargada de meios de comunicação, removendo o parágrafo introdutório pessoal. Raramente resulta em cobertura, mas não custa nada dedicar 20 minutos para o fazer.
Estas dicas ajudarão a posicioná-lo para o sucesso ao contactar e apresentar a sua proposta à comunicação social.
Mike Pflanz é um antigo correspondente para África do Daily Telegraph, do Reino Unido. Atualmente, é consultor de meios de comunicação para organizações de conservação, incluindo The Nature Conservancy, Space for Giants e Big Life Foundation. Vive em Nairobi. Contacte-o em mike.pflanz@plantwoodcommunications.com
Representantes eficazes de Relações Públicas e Comunicações trabalhar com organizações de conservação é uma bênção e facilita o nosso trabalho como jornalistas. São eficientes em ajudar a encontrar fontes, aceder à informação correta e confirmar factos. Os melhores representantes são prestáveis sem serem excessivos, exigentes ou controladores.
Faz sempre os teus trabalhos de casa – Espero sempre que as organizações façam o seu trabalho de casa e dediquem alguns minutos a analisar o meu trabalho para ver o tipo de histórias que escrevo. Isto ajuda-as a compreender o meu foco, a perceber que estou empenhado em fazer um ótimo trabalho e que não preciso de ser microgerido.
Mantenha-o curto – Aprecio quando as organizações de conservação me enviam um breve e-mail a delinear a história, porque é crucial e atempada, e quais são as novidades – uma versão da proposta que enviaria a um editor. Provavelmente recebo 50 e-mails de proposta de várias pessoas e organizações por dia, por isso, quanto mais concisa for a sua proposta, melhor.
Não prometa demais – Não venda a história errada nem faça promessas que não pode cumprir. Uma vez tive um representante de relações públicas que prometeu acesso a uma fonte de notícias – uma grande celebridade a dirigir uma campanha de conservação – que acabou por não conseguir cumprir, prejudicando a minha relação e reputação com um editor de topo.
Não pormenorize – Por vezes, há organizações que são muito picuinhas, pedindo “correções” a uma notícia depois de esta ser publicada. Frequentemente, são alterações pequenas e estilísticas ou a adição de informação extra depois de uma notícia ser publicada. Pedir este tipo de alterações ultrapassa os limites e incompreende a relação entre as fontes e os jornalistas. A maioria dos meios de comunicação só alterará uma notícia após a sua publicação se, de qualquer forma, um erro real precisar de ser corrigido.
Rachel Nuwer, uma jornalista freelancer galardoada que escreve sobre conservação, ciência, viagens e aventura para o New York Times, National Geographic, Scientific American e mais.
Obrigado Mike e Rachel. As vossas ideias e dicas são valiosas e apreciadas!
